★商業周刊1759期選書★
實際探訪全球數萬人的真實心聲，最完整的Z世代說明書。
想要了解未來10年最新趨勢，請先打入他們的圈子！

你會怎麼形容Z世代人？整天滑手機？玻璃心？愛亂花錢？
如果你曾這樣想，你對這群人的印象很有可能都是錯的。
其實，他們遠比你想得更有能力、更有創造力、更有影響力。
現在正是重新認識他們，並展開世代交流的完美時機！

Z世代即將帶來真正的新常態。

星期一早上，20歲的伊莎貝拉被iPhone鬧鐘喚醒。關掉鬧鐘後她打開「Google雲端教室」確認作業。之後她查看Snapchat並自拍套上貓臉濾鏡的照片給特定親友。下午沒課，她決定看看兼差平台，馬上就接到4點去組裝家具的任務。星期五出去玩的錢有著落了。說到出去玩，伊莎貝拉想畫煙燻妝，她上YouTube看了四支影片，然後連到亞馬遜購入其中兩名彩妝師推薦的眼線筆。

下單後，她開始緊張這個月的開銷，於是打開銀行App檢查餘額，也想起了今年夏天的實習。她點開「領英」搜尋「平面設計實習」。擔心自己不夠厲害，又跳去自由接案者平台尋找職缺，發現華頓商學院的學生正在找人設計商標。她決定加入競標，提出設計10樣商標20美元的報價。雖然沒多少錢，但對她的作品集有加分作用。伊莎貝拉寄出報價，期待能有好消息。

做完這些事，她看了看螢幕上方的時間：九點十三分，該起床準備上課了。

這個出生在數位環境的世代，只要有手機就能完成日常大小事。今天，他們正在變成最有潛力的員工、最有影響力的消費者，以及最能引爆流行的意見領袖。因此，想要掌握未來趨勢與商機，就一定得抓住他們的心。

為了讓大眾看見更真實的Z世代樣貌，身為專家的作者與各大機構合作，在全世界進行了一連串的長期研究，用全新的角度剖析Z世代，深度了解：

lZ世代是誰，又該如何定義？

l他們的行為與日常。

l他們的金錢觀與消費習慣。

l他們對工作的想像與期待。

l如何在職場或生活中與他們相處。

l如何啟動他們的熱情與天賦。

你準備好跨越世代鴻溝，與Z世代共創未來了嗎？

【各界專業推薦】
Jenny│JC財經觀點　
艾兒莎│女力學院共同創辦人　
洪璿岳│讓狂人飛創辦人　
劉威麟│新趨勢觀察家 Mr. 6　
蔡宇哲│哇賽心理學創辦人兼總編輯　
盧希鵬│台灣科技大學資訊管理系專任特聘教授　
萬惡的人力資源主管│作家　

「我身為娛樂、文化圈的第一線工作者，強烈推薦《Z世代經濟》。」－－基南．湯普遜（Kenan Thompson），《週六夜現場》最長青班底

「傑森與我們的團隊聯手完成的研究工作，對我們與消費者溝通以及管理多元世代的方式產生深刻影響。」－－史帝夫．威廉斯（Steven Williams），百事食品北美公司執行長

「《Z世代經濟》讓我們知道如何連結並打造員工參與度與顧客忠誠度。」－－貝琪．亞金斯（Betsy Atkins），富豪汽車、永利渡假村與印度連鎖飯店Oyo董事會成員

「《Z世代經濟》理當成為釋放Z世代龐大潛能的首選入門指南。」－－安迪．席格（Andy Sieg），美林證券總裁

「《Z世代經濟》提供領導者需要的解決方案，以便理解Z世代並立即採取行動。」－－史帝夫．坎農（Steve Cannon），安博體育娛樂執行長、賓士汽車美國區前任執行長

「《Z世代經濟》堪稱領導者必須吸引新世代消費者和員工、改變自家企業未來的寶典。」－－艾瑞克．安德森（Erik Anderson），頂級高爾夫娛樂集團執行董事、投資機構西河集團創辦人

「在我們當代的世代研究中，《Z世代經濟》是最具權威性的必讀指南。」－－安卓雅．布莉蔓（Andrea Brimmer），艾利金融行銷長兼公關長

「丹妮絲．薇拉博士與傑森．多希提供罕見的集大成作品，涵蓋研究成果、深刻洞見、策略與實務知識，任何高階主管都可以現學現賣，進而理解Z世代、解放它的潛能，並形塑自家業務的未來。」－－威廉．康寧漢（William Cunningham）博士，西南航空與保險商林肯金融董事會成員、德州大學系統前任校監

「《Z世代經濟》呈獻每個世代領導者都可以善用的故事、洞見與行動，領導Z世代在全球流行病過後的世界中勇往直前。」－－艾莉森．萊文（Alison Levine），《紐約時報》暢銷書作者

「《Z世代經濟》是必讀之作。對必須與Z世代打交道的經營階層、商業領導者與董事會成員來說，薇拉博士與多希提供極度渴望的策略、闕漏的數據與見解。」－－馬丁．泰勒（Martin Taylor），投資機構遠景股權合作夥伴董事總經理、旗下子公司全一遠景總裁

1.歡迎來到新常態

「我們是有選擇的世代。意思是我們挑選企業就像它們挑選我們一樣。」

──布萊利，二十歲

Z世代正淘汰老字號企業。

請跑一趟大城小鎮，造訪各地的購物中心，看看門可羅雀的商場。雖然千禧世代已經觸發零售業頹勢，但終結者會是Z世代；與此同時，這個世代正在推動許多品牌與企業急遽成長。Z世代對常態的定義不是開車出門去購物，而是連上亞馬遜一指搞定購物流程，或是連手指都不用動，出一張嘴就可以訂貨！而且同一天免運費送貨到府。

Z世代一向可以使用叫車軟體Lyft與其他隨喚隨到的交通運輸選項。隨著新車價格加計保險後呈現上漲趨勢，我們可以看到為何這個世代不急著考取駕駛執照。其他世代都是等不及想要快點拿到駕照，好獲得隨之而來的自由與責任，許多Z世代成員卻是過了報考年齡門檻後幾個月甚至幾年才考取駕照。

同樣現象也發生在使用線上民宿網Airbnb之類的服務，現在就連Z世代的父母都覺得這是旅行期間慣常的留宿做法。Z世代已經成年，但不只捨棄支票簿，或甚至不明白為何支票存款帳戶要稱為支票帳戶，但慶幸能夠使用小額現金轉帳的應用程式Venmo或行動支付應用程式Cash App，將錢轉給給朋友、分攤聚餐的帳單，或是收到兼差做保母或透過Instagram訊息預訂自由接案攝影的外快酬勞。

Z世代正在推動自己這個的時代的大事：改變。他們正以前所未有的幼齡之姿推動「新常態」。我們特別記得一件Z世代事件，就發生在我們自己家裡。

我們下班後回到家走進廚房，正好聽到當時六歲的女兒瑞雅問：「艾萊莎（Alexa），十二加十三是多少？艾萊莎，彩虹這個字怎麼拼？」

我們永遠不會忘記那一幕。

我們愣在原地面面相覷，心想：「哇，我們的女兒正在使用艾萊莎寫作業。」瑞雅六歲，在那個定義雙親角色的關鍵時刻，我們知道自己的反應將會有一定的影響。傑森的反應是為此感到非常的驕傲；不過，丹妮絲以前是老師，所以現在傍晚四點到六點艾萊莎的電源插頭必須拔掉。

瑞雅每天都依賴艾萊莎。她問艾萊莎天氣狀況、設定鬧鐘、講笑話給她聽、解決小問題，而且只要我們不在聽力範圍內，她就要艾萊莎幫她完成所有家庭作業。

瑞雅永遠不會記得她可以對著聯網設備說話，還能得到正確答案或行動回覆之前的時代。現在，做這些事全都不用動手學打字、拼字（！）或查閱家庭作業。對瑞雅而言，你將永遠可以和周遭的設備說話、透過智慧監控門鈴響叮噹（Ring）查看門外訪客，也可以說「嗨，Siri」和你的手機互動。這些都只是這個世代製造的一丁點小改變，當他們成為員工或顧客時，這些在他們眼中都很正常且合乎預期。

Z世代出生於一九九六年之後，為科技、資訊與全世界帶來全新定義的常態。他們認為一九九○年代就已經算是復古了；他們認為在網飛上瘋狂追劇很正常（共享密碼也一樣）；他們也認為社群媒體是新聞、塑造個人品牌、娛樂、社群、教育、約會與其他許多領域的資源，不單只是分享迷因或巧妙的動圖的地方。

十六歲的薛翰向我們分享他的西語老師如何使用Snapchat提醒學生做功課。

「去年我高二時，西語老師申請了Snapchat，每次我們小考、大考或閱讀指定讀物某一章時，她幾乎都會貼圖提醒全班同學，像是『大家，別忘了明天有小考喔』這類小提醒，以至於每當你只是滑一下動態消息，它就會自己跳出來。然後你就會想到『喔，對了，我差點忘了要念書』。我猜這是她可以善盡職責，又可以和所有學生溝通的方式。因為她知道，我們不會真的去確認學校的公告事項，也知道我們總是手機滑不停，點擊Snapchat的次數多到一定會看到她說了什麼。我本來就不會被當掉啦，但要不是她三不五時就在Snapchat上提醒或其他什麼的，我也只會低空飛過。」

Z世代隨時都能連線並且在線上學習、隨時都得處理網路霸凌的嚴峻現實，而且隨時都夢想可能進入「網紅」這一行。我們將在往後章節更深入探討Z世代與科技的複雜關係，以及這件事對你的業務有何意義。

未來掌握在Z世代手中（或他們的數位錢包裡）

Z世代將會大規模影響未來商業，最後徹底重塑商業。任何人研究過趨勢、消費者與員工就知道，最年輕剛冒出頭的成年人世代往往是催生改變的巨大力量，事實上，我們發現Z世代是一個從最年輕到最年長成員都在推動趨勢的世代。你想看看嬰兒潮世代終將會拿科技做些什麼？看看Z世代正在做什麼就對了。

但是我們也在自己的研究結果中看到一件事：對Z世代來說，足以吸引、留住並激勵千禧世代員工與顧客的元素就算能夠發揮作用，也不盡然管用。

對許多領導者來說，再也沒有比現在更具挑戰性的時刻了。你可能會問，為什麼那麼著急？

因為再過兩年Z世代就要成為勞動梯隊中成長最迅速的一代，也將變成最重要的消費者與領導流行者世代。他們的經濟實力與影響力只會隨著時間拉長日益茁壯。

再追加一點急迫性：嬰兒潮世代正陸續退休，心境慢慢轉化成「少即是多」。嬰兒潮世代是Z世代的祖父母，經常被認定是可靠的員工與顧客，也是許多長青企業的支柱。隨著這些嬰兒潮世代轉向新的人生階段，觸目所及只有一個族群可以填補勞工與消費者之間的鴻溝，那就是Z世代。

實際上，Z世代有望成為龐大財富從老一輩手中轉移至最年輕世代手中的受惠者，總計可能超過二十兆美元，接近三十兆美元。如此大規模的世代變化將會如何影響你的產業、業務與社群？或甚至是你自己的家庭？

金融服務商、銀行、機器人顧問以及所有依賴留住嬰兒潮世代與他們手中資產的企業，全都在爭先恐後地留住他們打算轉移給其他世代的金錢，Z世代可能不想要面對面商談儲蓄、管理與投資自有資金的習性只會更加劇複雜性。因為Z世代甚至不像千禧世代，他們已經不需要走進實體銀行就能辦理日常銀行業務了。

Z世代期望中的未來金融可以隨身攜帶、直覺操作、容易上手、超級個人化且符合自身需求，這些與他們期待中的職場與人生一致。這種高度個人化將如何擴展到銀行業之外的其他領域？

現在，品牌商正在努力摸索Z世代，而且這種急切性只會持續增加。

再也不能說為時尚早

你看過電子競技（esports）嗎？

這些大型多人電動遊戲讓許多人同時上線一起玩，與全世界的個人玩家及團隊一較高下。電子競技超受歡迎，頂尖玩家與團隊玩遊戲的影片每個月可以創造幾十億分鐘的串流影片。也就是說，許多人花幾十億分鐘觀看其他人玩一場遊戲，而且往往只是記錄對方玩遊戲的影片而已，還不是看線上直播。

就算你從未聽過電子競技，辦在像是職業美式足球場規模場地的票券還是一開賣就被秒殺。正如一名家長所說：「我不明白這些小孩怎麼可以光看別人上線打電動，為什麼不自己下場打？」但這不是一時熱潮。最大型的電競比賽獎金總額超過三千四百萬美元，全都是鐵粉上線購買「戰鬥通行證」募集而成的。

包括傳統品牌大廠在內的領導者爭先恐後搶著贊助團隊、玩家和競賽，這種行為還只是開始而已，電競團隊的「經銷權」甚至可以賣出超過兩千萬美元。

如果你從未聽過電子競技，你並不孤單。媒體經常指稱它是「最無人問津卻又最有人氣的運動」。雖然電競的發展能力被忽略，卻是Z世代正在採用許多企業看不見的方式改變商業模式的信號。Z世代正從自己關注的焦點出發，大規模顛覆行銷手法，管他是電競、Snapchat、YouTube、《要塞英雄》還是抖音，他們都將注意力高度集中在平台和個人興趣上，但太多品牌卻無法徹底敞開心胸接受它們，有些管理階層甚至根本不理解。無法橋接世代分歧將是十分危險的事，而及早適應的領導者則可建立起延續數年的龐大優勢。

從青春期、青少年到大學生年紀的Z世代消費者擁抱的所有趨勢都只會一再加速前進。為此，許多董事會成員紛紛追問自己的企業是否已經制定Z世代策略、行銷長是否聘僱Z世代顧問、會議規劃者是否延攬Z世代演說家，以及領導者是否有意識到自己與Z世代家庭成員相處的經驗並不足以呈現整個世代的樣貌。當Z世代成為企業的第一線業務員，以及接下來五年許多企業對企業採購的第一線監管者，企業對企業銷售也將受到影響。

在雇主方面，Z世代正在改變企業必須招募、支付員工薪酬並透過訊息發布平台提供安排時程選項的方式。Z世代相信，雇主應該試圖為促進世界更美好善盡一分心力，迅速且頻繁地徵求並提供反饋，而且要透明化自己的多元化與社會事業倡議舉措。

此時Z世代新來乍到，隨著時間拉長，他們的言行舉止終將成為其他世代的常態，因此現在就適應正是關鍵，這樣你和你的組織就能立足於根基與勢頭之上長達數年。

Z世代帶動的潮流已經開始影響零售、飯店到招聘人才等產業，你檢視一下這些產業很容易就會看到，太早適應Z世代的風險早已是過去式了。

等到Z世代的年紀接近三十大關時再來適應他們恐怕為時已晚，到時你就像當年一大票被千禧世代甩在後頭的零售商、餐廳、品牌和雇主一樣，它們至今都無法重返榮耀或根本是被排擠到邊緣了。你肯定不樂見自己的組織因為做錯事而出現在Z世代的動態新聞中。正如十六歲的泰勒所說：「我發現社群媒體通常是葬身之地。他們不是因為社群媒體而死，但我知道，他們都死於社群媒體手下。」

與此同時，當你適應這個新世代，隨著他們每天都發揮更多影響力，從他們的現實生活連結，到他們自己渾然不覺卻產生數位化影響的層面，你馬上就會跟著他們的超高度連結一起成長。事實上，想要透過Ｚ世代所處的人生階段，去理解並回應這個龐大、嶄新又全球化的世代，現在正是最好的時機，你會更有概念，也能採取正確行動，為自己往後數十年的成長增添動能。

14.8 x 21cm

25 開

前言　Z世代來了

第一部分　Z世代養成之道
一、歡迎來到新常態
二、重新定義「世代」一詞
三、形塑Z世代的事件
四、生活盡在六．一吋螢幕中
五、金錢、儲蓄與花費

第二部分　認識全世界最有影響力的顧客
六、Z世代希望品牌做什麼
七、Z世代都在買什麼
八、贏得Z世代的品牌忠誠度
九、客戶參與和意識

第三部分　Z世代正如何改變職場世界
十、和Z世代有個好的開始
十一、釋放Z世代員工的長期潛能

展望未來：十大破壞
結論：Z世代才剛起步

致謝
注釋
索引