◆《社群網站》遇上《老千騙局》，直擊科技產業的瘋狂真實面貌
◆華爾街轉戰矽谷的Facebook前產品經理、Twitter前顧問澈底揭密
◆Amazon 2016年7月選書、《紐約時報》暢銷書、NPR全國公共廣播電台年度選書、商業內幕「20本年度
最佳商業圖書」

 

◎科技創業家就像是潑猴，企圖顛覆並挑戰我們生命中所有層面。矽谷則是負責關住這些猴子的動物園，狂
熱、貪婪、喪心病狂。
本書呈現的不是美好光明的矽谷成功世界，
作者描繪出創業、募資、收購、鬥爭等經歷的矽谷故事，
精彩、辛辣、赤裸，可進一步了解矽谷人生、窺視臉書廣告運作等關鍵細節，
想在矽谷生存、創業站穩腳跟、對新創科技產業有好奇心的人必讀！

◎資本主義有哪些參賽者？
事實上，矽谷的資本主義非常簡單：
投資者是有錢但沒時間的人；員工是有時間但沒錢的人；
企業家則是充滿魅力的中間人；創業是用其他人的錢所打造的商業實驗。
行銷就像性行為，只有輸家才要付費。

◎什麼是潑猴？

想像一隻大猩猩在谷歌和臉書的資訊中心裡搞破壞──基層工程師會用「潑猴」（Chaos Monkey）這個軟體來測試服務的韌性並除錯。科技創業家就是這個社會的潑猴，不斷測試並轉變我們生命中的不同層面，從交通（Uber）、居住（Airbnb）到電視（Netflix）和約會（Tinder）。

◎線上廣告偷竊隱私？你是科技隱私權自戀症嗎？
「臉書在出賣用戶資訊嗎？」
你聽過多少次這類的問題？

這就像有人指控你是史嘉莉．喬韓森私生子的爸爸一樣。要是真的擁有讓這成真的本事就好了。臉書並沒有出售你的資料。相反的，它都在花錢買資料。它提供廣告商服務，並誘使他們讓臉書吸收你在臉書之外製造的資訊。事實上，臉書是個吸收資料的黑洞，沒人能逃得掉。

臉書所有的技術都是據此打造的，永遠不會改變。如果你停下來想想，就會理解「臉書出賣你的資訊」這個笑話有多煩人了。

本書作者安東尼奧˙葛西亞˙馬汀尼茲從高盛銀行轉戰矽谷，先成為新創公司的總監後，加入了臉書的廣告團隊，經過一場公司未來貨幣化策略的戰爭後，他被迫離職，最後成為對手推特的顧問。他曾在臉書園區釀造非法啤酒、住過帆船、公路賽車，過著奢侈浪蕩的矽谷生活。

本書揭露社群媒體和線上廣告的混亂革新，以及這些東西如何侵入我們的生活並形塑我們的未來。用犀利嘲諷的筆觸顛覆外界對科技業的想像，一窺科技業的保守與反動、商業機密及權力遊戲；而參與其中的夢想家、無賴、瘋子、投機者、過客以及賞金牛仔正在改變我們的世界。問題是，我們要怎麼生存下去？

谷歌必須毀滅

孤獨的天才難以產生任何原創的思想，如同獨身的女子無法自

體受孕。外在世界將會使天才開花結果，孕育他的成就。

─亞瑟．叔本華，《文學的藝術》，「論天才」

2011年，6月

馬克．祖克伯是個天才。

不是像杜撰的《社群網戰》電影裡描述的那種亞斯伯格症、擁有意外天賦的認知天才。那是現代社會將天才一詞剝去原始的意義之後所形成的誤解。

我也不會說他是像史蒂夫．賈伯斯那種產品天才。如果有任何人這麼認為，那他們可得為臉書滿滿的失敗產品想個合理的解釋。記得臉書為安卓手機所設計的「HOME」桌面嗎？這個產品在2013年時盛大登場，祖克驕傲地和HTC的總監一起露面，但最後卻讓對方失望不已。還有2012年莫名其妙的出現、讓手機應用程式慢到比蝸牛還慢的HTML5。更別提臉書第一個版本的搜尋功能，只能用英文搜尋，而且最有用的功能只有偷窺你朋友的女性朋友，然後很快就被停用了。還有赤裸裸地抄襲Flipbroad、 自成一格的手機應用程式「Paper」。有些還

沒發表的產品，我甚至連名字都不知道，就在祖克改變心意後胎死腹中。

如果他是個產品天才，那他的運氣一定是太不好了。

不。我要說他是一個老派的天才，那種有超自然的力量保護、領導、餵養他，並同時餵養他的隨從的那種天才。傑佛森總統、拿破崙、亞歷山大那種天才……吉姆．瓊斯、L．隆．赫勃德、約瑟夫．史密斯那種天才。他擁有救世主般的遠見，儘管教義模糊又奇怪，但卻提出

了讓人憧憬而強烈的新世界願景。如果你只是有個瘋狂的點子，那別人會覺得你是神經病。如果你能讓一群人跟你一起相信，那你就是首領。他把這個異象加入佈道中，他便創立了一個新宗教的教堂。所有早期臉書的員工都擁有受到聖靈感召的那一刻，並了解臉書不像MySpace那類的普通社群網站，而是另一種人類體驗的夢想。隨著新興教徒的熱情，新入教的信眾們也吸引了其他熱衷、聰明、並勇於挑戰的工程師和設計師，一個個都受到祖克教中信徒熱忱的影響。

接下來還有他所創造的文化。

許多很酷的矽谷公司文化都是以工程師為中心，但臉書卻將這一點提升到完全不同的層次。在這裡，掌權的人就是工程師，所以只要你有辦法寫出編碼、並不要（太常）破壞東西，你就是臉書的金牌。這裡，充滿破壞性的駭客精神統治一切。很久以前，一個名叫克里斯．普

特曼（Chris Putman）的喬治亞大學生創造了一款電腦病毒，能把你的臉書個人檔案頁面變得像是當時的產業龍頭MySpace一樣。接著它便逐漸壯大，然後開始刊出使用者資料。但臉書並沒有找聯邦調查局來對付普特曼，合夥人達斯汀．莫斯可維茲（Dustin Moskovitz）反而邀請他到公司進行面試，並提供他一份工作。於是他便成了臉書中最有名也最有熱忱的工程師之一。這其實是某種獨特的海盜精神：只要你能把事情搞定、而且夠快，沒人真的在乎證書或傳統的法律道德。駭客精神凌駕於一切之上。

就是這樣的文化，才能在這個只要有錢就能享受的城市中，將一群年收入超過五十萬美金的23歲小鬼們拴在一間公司裡，每天工作十四小時。他們的三餐都在公司裡吃、有時候甚至在公司過夜，除了寫程式、檢查程式，或是在臉書內部社團裡評論新功能之外什麼事都沒做。

在臉書股票上市的那天，也就是臉書的勝利大典那天的週五晚上八點，廣告部門擠滿了忙著工作的工程師們。在那一刻，所有的一切都值錢了，有些甚至是某人的去死錢，每個人都在他們的空頭支票變成真正現金的那天努力寫著程式。

在臉書，你開始工作的那個日期，會被當作福音派教徒受洗歸入耶穌名下、或是美國新歸化的公民在國旗前宣示的日子那樣慶祝。這個日子會（真的）被稱為你的臉書紀念日（Faceversary），你所有的同事都會湧入你的臉書頁面（廢話）恭喜你，就像任何人過生日時一樣。通常，公司或你的同事們會為你訂一束俗爛的驚喜花束，並配上那種寫著數字的氣球。當某人離開臉書時（通常都是氣球上會寫著四或五的時候），每個人都會把這當作去世般看待，好像你離開了現存的世界，準備前往下一個世界去（而且不保證下一個會比現在這個更好）。你的臉書之死會以一張破爛陳舊的臉書工作證作為總結，然後配上一篇聲淚俱下的自殺遺書／自撰的墓誌銘，而這篇貼文會在幾分鐘內就獲得上百個讚和留言。

對離開的人而言，這舉動也像是某種逝世的過程。當你離開臉書時，你就離開了臉書員工專屬的網絡，這也代表你再也看不到那些來自臉書內部社團的貼文（包括公司的小祕密），你的臉書貼文將會比較少出現在（總是一天二十四小時、一星期七天掛在線上的）其他員工的塗

鴉牆上，而你的動態時報，那個變成你看待世界唯一窗口的動態時報，將會變得空空如也。在你辭職的那一刻，幾乎馬上會有人把你加入一個前任臉書員工的社團，有點像是辭職後的淨化手續，讓前任員工在那裡討論公司。

停下來想想這一切吧：這種好戰的工程師文化，這種大量消耗性的工作模式，這種像使徒般投入某種更崇高的目的的態度。喜歡冷嘲熱諷的人會針對祖克伯或某個資深執行編輯說過的「打造一個更開放、更連結的世界」，心想：「喔，就是句裝清高的屁話。」批評家們會針對他們在產品或合夥人之間所看見的調整，然後認為臉書只是為了賺錢才這麼做。

他們錯了。

臉書裡充滿了那種真的、真的、真的不是為了錢才做事的信徒，在全世界的每個男人女人小孩都盯著畫有臉書標誌的藍色視窗前，他們也絕對、絕對、絕對不會罷休。如果你仔細想想這一點，這其實比純粹愛錢還可怕。愛錢的人總是可以用錢或其他東西買通，他的行為也是可預期的。但是使徒呢？你不能收買他，你也不知道他的瘋狂夢想會帶領他和他的信眾做出什麼事來。

我們在討論的馬克．艾略特．祖克伯和他所創造的公司，就是這種角色。

＊＊＊

2011年6月，谷歌發表了一個明顯就是在抄襲臉書的新功能「Google+」。它和谷歌其他服務邪惡地牽扯在一起，用意是要讓所有谷歌服務的用戶都進入同一個網路身份之中。由於你基本上可以在任何谷歌提供的網站上看見加入Google+的按鈕，它的用戶數量很有可能在一

夕之間爆炸。同時，這個產品本身的品質也很好，就某些方面而言甚至超越臉書。Google+的照片分享功能比臉書好，目標對象是專業的攝影師，而且大部分的設計都比較極簡風格。此外，它還有另外一大優勢：由於谷歌可以用賺錢的搜尋引擎AdWords來資助它，所以它沒有任何廣告。這是典型的、隻手遮天的壟斷，就像90年代時微軟用Windows賺來的錢打造了IE瀏覽器，然後狠狠地打敗了網景領航員（Netscape Navigator）一樣。由於掌握了搜尋引擎，谷歌也能席捲社交媒體。

這個突然的動作其實頗讓人意外。過去幾年中，谷歌從來沒有把臉書放在眼裡，因為它壟斷市場的能力讓它看來高不可攀。但不斷從谷歌出走前往臉書的高級技術人才，或許終於讓谷歌感到緊張了。公司就像國家一樣：人民是用腳來投票的，不管是前來或離去都是。谷歌有一個政策，只要任何谷歌員工收到了臉書的報價，谷歌就會用更高的薪資來留下這名員工。這當然讓一群谷歌員工跑到臉書去面試，只為了用得到的開價當作讓谷歌為他們加薪的籌碼。但是也有許多人真的合法地離開了。前往臉書的谷歌員工有點像是羅馬帝國興盛時的希臘人：他們擁有許多聞名與科技文化，但在不久的將來，誰將會領導這個世界是毋庸置疑的。

Google+的誕生說明谷歌終於注意到臉書，並決定要和我們正面對決，而不是用小手段在背後偷挖角或在科技會議上對我們齜牙咧嘴。這產品狠狠擊中了臉書；祖克把它視為一個生存危機，就像1961年蘇維埃政府在古巴裝設的核武。敵人的腳都已經踩到我們頭上來了，而祖克

沒辦法假裝沒這回事。他宣布臉書要開始「關禁閉（LockDown）」，而這是我在臉書的任職期間唯一的一次。用他們告訴新人的解釋來說，「關禁閉」是臉書從創辦初期就有的措施，戰爭時專用，在公司遭遇到某種威脅（不論是競爭或駭客）時，沒人可以離開公司。

你或許會問，他是怎麼宣布關禁閉的？Google+發佈的當天，我們全都在下午1點45分收到了一封電子郵件，信中指示我們到「水族箱」旁集合。事實上，它是要我們在禁閉標誌旁集合。所謂的禁閉標誌是一個架在玻璃方塊上方的霓虹燈，看起來幾乎像是高速公路旁汽車旅館的「客滿」標誌。當全公司的員工到齊時，那個標誌正大放光明，警告我們接下來要面對的敵人。

祖克其實不太會演講。他說話的節奏是那種只著重在內容的語言分析學者所熟悉的頻繁斷句，速度則快得沒有任何修辭可言。基本上他的演說就只是宅宅發言，是那種每天都得用四個螢幕寫程式的人會說的話。他和聽眾之間的關係疏離、毫無連結，但是他還是保有那個幾乎可以被稱為神經病的強烈眼神。他上過封面的《財富》或《時代》雜誌都完美地保留了他令人不安的瞪視，當某些可憐的工程師在檢查失敗的產品時，他的視線真的可以非常嚇人。從那樣的視線中，你或許會覺得他的人格相當詭異，而這種不幸的第一印象和《社群網戰》中那個出格的角色描述，或許就是大家都認為臉書的存在動機隱晦不明的原因之一。

但在某些時刻，祖克又會展現出驚人的、純粹的領導魅力。

2011年的關禁閉演講並不算在那種時刻之一。它完全是在執行長們所坐的長桌旁即興產生的。臉書所有的工程師、設計師、和產品、經理全聚集在他周圍，形成一個氣氛熱烈的王座，整個畫面就像是一個將軍在上戰場時對軍團發表演說。

他告訴我們，現在爭奪使用者的戰爭將會變得非常直接，不是他們死就是我們亡。谷歌發表了一項競爭產品；不論其中一方獲得什麼，都將是另一方的損失。現在這個世界就是臉書與谷歌版臉書的實境競技場，而市場將要決定他們比較喜歡誰的產品。他模糊地提到我們該針對這名新競爭者何種產品改良，但真正的重點還是要我們提升產品穩定性、使用者體驗、以及網站表現。

在一間強調「完美比完成更重要」和「完美是優秀的敵人」的公司裡，他現在所提議的事其實是某種路線修正，代表他終於開始重視起通常會在研發過程中流失的產品品質。祖克偶爾會在臉書出現某種丟臉的漏洞或癱瘓後要我們這麼做，就像是偶爾找碴的父母要你整理房間一樣。

在一連串的陳腔濫調之後，他突然話鋒一轉，開始講起他曾經在哈佛讀過的某個古老經典。「你知道，我最喜歡的羅馬演說家總是用同一句話結束他的演講：Carthago depends est。『迦太基必須毀滅。』不知道為什麼，我現在突然想到這句話。」他暫停了一下，等著群眾的笑聲熄滅。

他所提到的演說家，當然是老加圖（Cato the Elder）了。他是著名的元老院議員，而且非常非常討厭迦太基，最終引發了歷史上的第三次布匿戰爭，擊敗了羅馬最強大的挑戰者。據說，他在每一場演講的最後都用那句話作結，不管原本的主題是什麼。

Carthago depends est.

迦太基必須毀滅！

隨著一次次提到谷歌的威脅，祖克的口吻變得越來越強烈、越來越戲劇化。演講最終結束在人群的歡呼與鼓掌聲中。如果有必要的話，現在我們這群人已經準備好入侵波蘭了，這場演說實在太激勵人心。迦太基必須毀滅！

臉書模擬研究實驗室（Facebook Analog Research laboratory）立刻採取行動，製作出一款海報，上面印著一頂設計過的羅馬將軍頭盔，以及大大的「Carthago depends est」字樣。這個臨危授命的影印店負責生產各種海報和標語，總是偷偷在半夜分發張貼，就像蘇維埃時期的地下

刊物。那些海報的設計總是相當奇怪，像是二戰時期的宣傳品和現代網路的設計融合後的產物，再搭配上復古的標誌。這是臉書的宣傳手法，而且一開始是沒有任何批准或預算的，印刷地點也是只是一間廢棄的倉庫。就很多方面來說，這其實是臉書價值觀的最佳體現：無禮卻又振奮人心，像軍隊般強硬。

那款迦太基海報馬上就出現在公司總部各處，不過很快就被人偷光了。公司宣布員工餐廳週末也會營業，我們甚至聽說從帕羅奧圖開到舊金山的接駁車也會在週末營運。這會讓臉書真的成為一週七天沒有假日的公司，不論有何理由，公司都期待員工打卡上班。對於幾個有家

庭的員工，臉書也提出了一個被人擁戴的善意申明，說歡迎員工的家人週末來造訪，並在員工餐廳用餐，讓孩子們至少在週末午後還能見到爸爸（對，沒錯，大部分有家眷的員工都是男人）。英國交易員和柔伊來了，而我們可不是公司唯一的家庭組合。忙得不可開交的臉書員工身穿臉書標誌的帽T，再回到辦公桌前和妻子與小孩共度一小時的美好時光，是這週末最尋常的畫面。

臉書內部團體開拆解Google+的每一個元素。在它發布的當天，我發現一名名叫保羅．亞當斯（Paul Adams）的廣告產品經理和祖克及其他幾個高階主管躲在一間小會議室裡進行密切的討論。大家都知道在他叛逃加入臉書之前，保羅其實就是Google+的產品經理之一。現在這項產品已經發布了，他便再也不受谷歌的保密條款所轄制，臉書便要他帶領著管理階層一一分析這個產品公開的各種層面。

臉書可不是在鬧著玩的。這是場貨真價實的戰爭。

我也決定做一點刺探。一個週日早上，我在上班時繞了一趟遠路，略過帕羅奧圖的101號公路出口，然後前往山景區。我沿著海岸線前進，進入谷歌占地廣闊的公司總部。放眼望去，四處都是彩色的谷歌標誌，谷歌配色的腳踏車四散在中庭。我曾經來這裡找過朋友，所以我

知道工程師大樓在哪裡。我往目的地前進，打量他們的停車場。

什麼都沒有。停車場裡一輛車也沒有。

有趣。

我回到北環101號公路，前往臉書。在臉書的加州大道上，我得瞪大眼睛尋找車位。這裡停車場停得滿滿的。

哪一間公司正在進行殊死搏鬥，事實已經很明顯了。

17 × 23

序章：歧路花園

第一部：惹事生非
資本主義的葬儀師
人類注意力交換
懂怎麼游泳
逃離沉船

第二部：偽隨機性
讓我看看你上戰場的表情
就像結婚了，但是沒有愛可做
速度是一項特質
發表日
天使密會
沙丘
迴旋復迴旋，在逐漸擴大的漩渦裡
我們必勝！
狗屎三明治
勝利
發射
與推特有約
收購膽小鬼
被按讚
被戳
歧路的各種未來
轉推不等於同意
虛線
尾聲

第三部：快速行動，破除常規
新兵訓練營
產品大師
谷歌必須毀滅
一頭栽下去
一擊必殺
一朝被蛇咬，十年怕草繩
廣告警騎
隱私權自戀症
我們視野人還是怎樣？
啊，死亡
粗魯的呵欠
股票上市
當飛碟沒有出現時
腫瘤貨幣化
偉大的覺醒
大門外的野蠻人
啤酒＞股票上市
股票上市：重新估價
快閃大對決
正面全裸的臉書

後記